Welche meiner Kampagnen funktioniert? - Aufzeichnen von Linkwegen per UTM

1. Das Problem

Nehmen wir uns folgendes Beispiel: Wir teilen einen Link zu unserer Webseite auf Facebook, Twitter und versenden ihn per Newsletter. Die jeweiligen Leser finden den Link interessant und klicken selbigen an. Ziel erfüllt - aber wie können wir das auswerten? Bei allen 3 Marketingkanälen können wir nur bedingt verfolgen, ob der Nutzer über die Kampagne (Tweet, Facebook-Meldung, Newsletter) auf den Link aufmerksam geworden ist oder ob er zufällig auf anderem Weg auf den Link gestoßen ist (Suchmaschinenergebnis, Lesezeichen im Browser, Surfen).

2. Der Hintergrund - Warum ist das so?

Zwar erkennen Tracking-Systeme (in unserem Beispiel "Google Analytics") den Referer - also den "verweisende" Dienst von dem der Nutzer den Link öffnet. Der kann aber viele Gestalten annehmen. In unserem Beispiel:

• Twitter: Webseite, mobile Anwendung, Hootsuite, Tweetdeck, andere IM-Multidienste wie Digsby
• Facebook: siehe Twitter
• Newsletter: sämtliche Mail-Programme von Webmailer bis lokaler Software (z.B. Outlook)

Und was wir dabei auch noch nicht beachtet haben: Links werden inzwischen mit Freunden geteilt! Heißt: einen guten Link, den man per Newsletter erhalten hat, teilt man mit Freunden auf Facebook usw. Greifen diese Nutzer per Facebook auf den Link zu, ändert sich der Referer - der Ursprung der Kampagne ist allerdings ein anderer.

Tracking-Ergebnisse muss man demnach richtig lesen! 1000 Aufrufe meiner Webseite/meines Links via Facebook sind im Zweifelsfall nicht Aufrufe, die ausschließlich von meiner Facebook-Kampagne stammen.

3. Was ist die Lösung?

Ein Link zu einer Webseite muss bis zu einer gewissen Stelle konkret auf das Ziel verweisen.

Beispiel 1: http://www.tyclipso.net/uber_uns/Team.htm                                                                 

Ab der Dateiendung (hier ".htm") kann ein Link allerdings beliebig sein. Folgender Link verweist auf selbe Seite, wie der Link in Beispiel 1.

Beispiel 2: http://www.tyclipso.net/uber_uns/Team.htm?asfafb                                                               

Dieses Anhängen von frei wählbaren "Variablen" macht man sich gern zu eigen, um dem Link gewisse Eigenschaften mit zu geben. Diese Variablen können unter anderem für die Auswertung genutzt werden.

Und hier kommt UTM (Urchin Tracking Monitor) ins Spiel. Per Cookie "kann eine genaue Statistik erstellt werden, um beispielsweise festzustellen, wie oft ein Besucher eine entsprechende Webseite besucht, welche Seiten wie oft aufgerufen wurden, wie lange er sich darauf aufgehalten hat und welche Navigationsschritte er auf der Seite durchgeführt hat." (Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Urchin_Tracking_Monitor)

Heißt im Klartext: Man schreibt spezifische UTM-Variablen an den Link und kann die Verwendung nachher in Google Analytics nachverfolgen.

4. Folgende Variablen können einem Link angehangen werden:

• utm_source=xxx - Die tatsächliche Quelle des Links, z.B. Suchmaschine, eine andere Domain oder eine Mailliste
• utm_medium=xxx - Das Verteilmedium, z.B. Mail, Newsletter, Anzeige, QR-Code, Facebook usw.
• utm_campaign=xxx - Der Name der Kampagne, z.B. Weihnachtspost, Produkteinführung
• utm_term=xxx - Kann benutzt werden, um bezahlte Schlagworte zuordnen zu können, z.B. UTM, eCommerce, Rotwein
• utm_content=xxx - um mehrere Kampagnen zur gleichen URL auseinander halten zu können.

5. Wie stellt man einen Link mit UTM-Variablen zusammen?

Um einen UTM-URL zusammen zu stellen, muss nach dem regulären Link zur Seite ein "?" angefügt werden, bevor die einzelnen UTM-Variablen (durch "&" getrennt) hintereinander weg angeführt werden.

Beispiel: http://www.tyclipso.net/uber_uns/Team.htm?utm_source=teamblog.tyclipso.net&utm_medium=Blogartikel&utm_campaign=UTM-Vorstellung&utm_term=UTM&utm_content=ueber+Teamblog

Der Google Analytics Destination URL Builder von http://www.roirevolution.com nimmt die Zusammenstellung eines Links mit allen Variablen vor. Der generierte Link kann bzw. sollte dann auf den verschiedenen Marketingkanälen verteilt werden und im Anschluss an die Kampagne ausgewertet werden.